Legislación y publicidad sexista (página 2)

La Directiva de la
Televisión sin Fronteras dedica el capítulo IV
a la publicidad por
Televisión, patrocinio y televenta. En los
artículos 10.2 y 10.3 prohíbe la publicidad
subliminal y encubierta, y en el artículo 12
prohíbe la publicidad discriminatoria por razón de
sexo, raza o
nacionalidad.
Establece además el tiempo
máximo de duración de las franjas publicitarias,
que no pueden exceder de 12 minutos por cada hora de
emisión.

Una observación rápida de la publicidad
en televisión
evidencia el incumplimiento sistemático de esta norma:
artículos con marcas visibles
que aparecen en numerosas series de éxito;
vulneración clara de la imagen de
la mujer
relegándola a objeto de consumo o al
viejo rol de ama de casa, exceso de los tiempos de franja
publicitaria y un largo etcétera.

Todo ello evidencia que la preocupación por la
imagen de la mujer es
prácticamente nula en la normativa europea,
situación muy parecida a la que tradicionalmente hemos
tenido en España a
pesar de que nuestra Constitución establece derechos y valores
relativos a la mujer. Ya en su artículo primero garantiza
el derecho a la igualdad; en
el artículo 18, párrafo
primero, establece el derecho al honor, a la intimidad personal y
familiar y a la propia imagen, acotando incluso el
artículo 20, que se refiere a la libertad de
expresión, etcétera.

A juicio de María Luisa Balaguer,
catedrática de Derecho
Constitucional de la Universidad de
Málaga, en el artículo 18 (establece el derecho al
honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen)
cabría establecer una tutela de las
mujeres frente a la utilización indiscriminada de su
imagen, así como, también cabría acogerse
como colectivo al derecho fundamental al honor. "Al de nuestra
dignidad como
mujeres, añade, para que la publicidad no pueda
desposeernos de ella, codificándonos y
presentándonos como un objeto de consumo erótico
aditivo de una marca". En su
opinión, la publicidad no ha interesado a los
constitucionalistas y menos aún en lo que concierne a los
derechos de las mujeres desde la óptica
de su instrumentalización como valores de cambio al
servicio del
mercado. Y esto
podría deberse a que el verdadero problema está en
el desinterés de los que desarrollan y aplican las
leyes por
conocer si la sociedad
considera que ese uso de la mujer como consumo tiene la
importancia que algunos le damos.

La principal consecuencia del abandono de los
constitucionalistas implica que, en todos estos años,
 no se ha producido un desarrollo
adecuado de la normativa publicitaria en lo que a la imagen de la
mujer se refiere. Al margen de las dos directivas europeas
citadas, la normativa española se basa en la Ley General de
Publicidad de 1988, que se intenta regular desde los principios y
valores constitucionales, según se recoge en la exposición
de motivos.

Sin embargo, la principal proyección de esta ley
es mercantil, como su antecesora, la Ley 61/1964, de 11 de junio,
y  sólo se limita a definir como publicidad
ilícita varios supuestos. Uno de ellos se refiere a la
publicidad que atente contra la  dignidad de la persona o vulnere
los valores o
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en
lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la
mujer. En el año 1999, La Ley General de Publicidad
incorpora la Directiva de la TV Sin Fronteras y prohíbe la
discriminación por razón de sexo
(artículo 8) y la publicidad de bebidas alcohólicas
que atribuya a su consumo virtudes de tipo sexual o social
(artículo 10), artículos que se incumplen
sistemáticamente.

Este ha sido el panorama legal y como vemos -la mera
observación de la publicidad lo demuestra- no es
suficiente, ya que la publicidad mantiene un descarado y
anacrónico sesgo sexista. De manera que podemos afirmar
que la legislación como medio para erradicar esta
situación no ha dado una respuesta contundente. Hay muchos
datos que
avalan esta afirmación, de los que la mayoría
corresponden a estudios y análisis de los observatorios de Publicidad
Sexista dependientes del Instituto de la Mujer y del Instituto
Andaluz de la Mujer

           
El Observatorio de la Publicidad Sexista de España se
funda en 1994 con el objetivo de
recoger y analizar la publicidad discriminatoria en medios de
comunicación y otros soportes
publicitarios. En Internet están los
datos de informes
anuales que se refieren a campañas de publicidad
denunciadas, algunos de los cuales hemos agrupado en el siguiente
cuadro.

Fuente: Informes anuales del Observatorio de la
Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer. Elaboración
propia

Si nos centramos en los datos de 2002, lo más
llamativo es el elevado número de denuncias presentadas
579, cantidad que significa un 22 por ciento de incremento
respecto al dato inicial, el de 1997, año en el que se
registraron 451 denuncias. El dato si es menor respecto a 2001,
un 18,5% menos.

Pero aún siendo muy importante el número
de denuncias presentadas porque muestran la sensibilidad
existente hacia el problema de la publicidad sexista, es mucho
más significativo para nuestro estudio el número de
campañas denunciadas (la segunda línea del cuadro).
En este sentido, en los dos últimos años analizados
sólo hay una diferencia de 4 campañas, mientras que
casi se duplica el número de campañas denunciadas
en 1998. Quiero decir, que a pesar de la normativa
específica existente y de las campañas de
sensibilización realizadas no existe una sensibilidad de
los publicistas hacia estos temas. Por el contrario, se
está produciendo una regresión importante, una
vuelta atrás a pasos agigantados, tanto en la publicidad
sexista como en la publicidad infantil: hay más sutiliza
en los mensajes publicitarios y ello hace que la situación
sea menos llamativa, pero su contenido discrimina la imagen de
niñas y mujeres. Y es a nosotras a quienes esta
situación preocupa, como refleja el dato sobre quien
denuncia: las mujeres mayoritariamente.

Otro dato de interés en
este cuadro es la alta incidencia de la televisión, en el
sentido de que las campañas denunciadas en este medio de
comunicación suponen casi el 60 por ciento del total en
2002. Es decir, 175 de las 207 campañas denunciadas en ese
año se emitieron por televisión.

Por otro lado, el Observatorio Andaluz de la Publicidad
no Sexista, que depende del Instituto Andaluz de la Mujer,
funciona desde octubre de 2003, con un triple objetivo: generar
una actitud
crítica
ante el sexismo en la publicidad, denunciar la publicidad sexista
y construir un nuevo discurso
publicitario que, atento a los cambios sociales, no limite las
posibilidades de las personas por razón de su sexo ni
impida su plena integración social.

La responsable del Observatorio, Carmen Sáez
Martín, mantiene que en Andalucía también
existe una fuerte preocupación por este tema,
preocupación que se ha incrementado a partir de la labor
de los últimos años. Antes de octubre de 2003, en
el Instituto se recibían una media de dos denuncias al
mes; en la actualidad la media mensual alcanza las seis
denuncias, la mayoría provocadas por campañas de
publicidad emitidas en televisión. Es decir, sólo
en Andalucía se registran más de 70 denuncias
anuales.

Los productos a
los que se refieren la mayoría de los mensajes
publicitarios denunciados se refieren a bebidas,
automóviles, productos relacionados con la higiene personal
y la limpieza del hogar, seguidos, también en
número significativo, de los que remiten a productos
bancarios e Internet. Precisamente es a través de este
medio como se reciben más denuncias, mayoritariamente de
mujeres menores de 40 años.

La
televisión

           
Tanto a escala nacional
como en Andalucía se constata que son las campañas
de publicidad emitidas en televisión las que originan
mayor número de denuncias. De nuevo las normas que en
materia de
publicidad rige en las televisiones tampoco aportan una
solución al problema. Todas las televisiones, sean
publicas o privadas se rigen por Ley General de Publicidad y la
Directiva de la Televisión sin Fronteras, algunas
además, como es el caso de la RTVA, su Ley de
Creación le obliga a promover la igualdad de sexo
así como a impulsar iniciativas para erradicar la violencia de
género.
De manera más detallada, las normas de publicad de Canal
Sur Televisión, concretamente la Quinta, apartado b,
establece que no se admitirá publicidad ni se
emitirán anuncios que fomenten comportamientos
perjudiciales para la salud o la seguridad de las
personas…; atente a la dignidad humana o sea
discriminatoria. Tampoco se admitirá la publicidad que
incite a la violencia o a comportamientos antisociales, a la
crueldad o maltrato de personas, entre otras variantes". En
cuanto a la norma Sexta apartado d, prohíbe admitir
publicidad y emitir anuncios cuando discriminen a personas por
razón de nacimiento, sexo, raza, o creencias religiosas, o
se las reduzcan a un papel de sumisión, pasividad o
reflejen inferioridad o dependencia de un sexo hacia otro, o
releguen a aquellas a cualquier otra situación degradante.
Las normas de Canal Sur Televisión también regulan
la emisión de publicidad referente a productos
relacionados con la higiene, salud y belleza, así como la
de bebidas alcohólicas, en el sentido de que no se puede
asociar el consumo de alcohol con la
afirmación de que contribuye al éxito social o
personal.

Queda por citar un último mecanismo de control que entre
sus principios incluye la erradicación de la publicidad
sexista y que también ha fracasado rotundamente. Se trata
de la Asociación para la Autorregulación de
la
Comunicación Comercial (Autocontrol), cuyas
recomendaciones, que en principio se ajustan a la
legislación, son seguidas por los anunciantes. La norma no
ha acabado con la publicidad sexista, la ha hecho más
sutil, pero igual o más contundente en sus mensajes
discriminatorios.

 Ley Integral
contra la Violencia de Género

La situación por tanto es difícil, muy
compleja y confusa, con una legislación poco eficaz que no
permite delimitar con claridad en que momento la publicidad se
torna sexista. La esperanza llega ahora de mano de la Ley contra
la Violencia de Género, que aborda este problema porque si
hay algo claro, algo en lo que no cabe duda es que la publicidad
sexista puede generar violencia porque, recordemos, su origen se
relaciona con la subordinación al hombre.

La recién estrenada Ley pretende atender a las
recomendaciones de los organismos internacionales en el sentido
de proporcionar una respuesta global a la violencia que se ejerce
sobre las mujeres y en este sentido, el ámbito de la Ley
abarca tanto los aspectos preventivos, educativos, sociales,
asistenciales y de atención a las víctimas. Es decir,
la violencia de género se enfoca de un modo integral y
multidisciplinar, empezando por el proceso de
socialización y educación: "La
conquista de
la igualdad y el respeto a la
dignidad humana y a la libertad de las personas, tienen que ser
un objetivo prioritario en todos los niveles de
sociabilización", según recoge el preámbulo
segundo del documento.

En este sentido, la nueva norma establece medidas de
sensibilización e intervención en el ámbito
educativo y, además, se refuerza, con referencia concreta
al ámbito de la publicidad, una imagen que respete la
igualdad y la dignidad de las mujeres. De esta forma, en el
artículo 2 del Título Preliminar de la Ley, que se
refiere a los principios rectores de la misma, señala
(apartado a) entre los fines a alcanzar el de fortalecer las
medidas de sensibilización ciudadana de prevención,
dotando a los poderes públicos de instrumentos eficaces en
el ámbito educativo, servicios
sociales, sanitario y también publicitario y
mediático.

Posteriormente, en el Título I se determinan las
medidas de sensibilización, prevención,
etcétera y, concretamente en el campo de la publicidad
señala que ésta habrá de respetar la
dignidad de las mujeres y su derecho a una imagen no
estereotipada, ni discriminatoria, tanto si se exhibe en medios de
comunicación públicos o privados.

El Capitulo II de la Ley aborda específicamente
el ámbito de la publicidad y los medios de
comunicación. En el artículo 10 se define la
publicidad ilícita, en el sentido de que se
considerará como tal la que utilice la imagen de la mujer
con carácter vejatorio o discriminatorio, y en
el 11 se establece quienes pueden ser titulares de la acción
de cesación y rectificación.

Consecuentemente, en la disposición adicional
sexta se modifica la Ley General de Publicidad, que a partir de
la entrada en vigor de la nueva norma establecerá como
publicidad ilícita, y leo textualmente: "La publicidad que
atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos recogidos en la Constitución, especialmente a los
que se refiere en sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se
entenderán incluidos en la previsión anterior los
anuncios que presenten a la mujer de forma vejatoria, bien
utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo
como mero objeto desvinculado del producto que
se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de
nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se
refiere esta Ley".

Además, en dicha disposición sexta se
añade un nuevo apartado a la Ley General de Publicidad,
con el contenido siguiente: "Cuando una publicidad sea
considerada ilícita por afectar a la utilización
vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer,
tendrán legitimación activa y podrán
solicitar del anunciante su cesación o
rectificación: La Delegación del Gobierno contra
la Violencia sobre la Mujer, el Instituto de la Mujer o su
equivalente en el ámbito autonómico, el Ministerio
Fiscal, las
asociaciones de Consumidores y Usuarios legalmente constituidas y
las que tengan como objetivo único la defensa de los
intereses de la mujer, así como las personas
físicas o jurídicas titulares de un derecho o
interés legítimo.

En el Capítulo II y en la disposición
adicional sexta es donde encontramos por tanto las referencias
concretas al problema de la publicidad sexista, con algunas
novedades importantes, como son el que se considere como
publicidad ilícita la utilización vejatoria de la
imagen de la mujer, incluso de partes de su cuerpo como objeto
desvinculado del producto anunciado, y la ampliación de
las posibilidades de demanda ante
los juzgados de Primera Instancia. Es muy importante, en el
sentido de que las asociaciones de mujeres pueden ya poner
demandas.

Lógicamente, estas modificaciones de la Ley
General de Publicidad no han gustado nada al sector, aun cuando
desde este se reconoce, como ha dicho el presidente de
Autocontrol, Félix Muñoz, que hay que "afinar un
poco más" en los anuncios en los que aparece la mujer. Las
organizaciones
más importantes de la industria
publicitaria no creen necesario un mayor control externo de la
publicidad para luchar contra la violencia de género y
afirman que su solución no está en tomar la
publicidad como "chivo expiatorio", cuando esta sólo
representa el 15 por ciento de los contenidos de los
medios.

Los legisladores no han tenido en cuenta estas
consideraciones, de manera que las novedades de la nueva LEY se
centran en esos dos puntos citados, referidos como hemos visto a
cuestiones muy importantes, que se desarrollaran en el futuro
reglamento, así como en la Ley correspondiente andaluza
que, según tengo entendido, se empezará a tramitar
en febrero.

La Ley recoge el convencimiento de que determinadas
formas de publicidad fomentan la violencia. El problema de la violencia en las imágenes
actuales no reside tanto en el incremento de la cantidad de
violencia que trasmiten como en el tipo de representación
que contienen. No preocupa tanto el exceso de violencia en las
imágenes como la confusión existente entre realidad
e imagen, por la dificultad que hay en separar estos dos
ámbitos. En la publicidad tanto las imágenes
violentas como las que discriminan o son vejatorias para la mujer
se conciben y trasmiten como puro espectáculo y se evitan
en ellas cualquier tipo de implicación que pueda incomodar
su contemplación, por lo que favorece su recepción
pasiva y su asimilación.

A veces camufladas entre falsas apariencias
progresistas, pero que solo son parodias relacionadas con el
nuevo papel social o nuevas actividades de las mujeres, lo cierto
es que la publicidad asigna funciones a cada
sexo tendentes únicamente a garantizar el éxito del
mensaje, el éxito de la venta del
producto ofertado. Y para ello, como hemos visto, la publicidad
recurre a valores tradicionales. La imagen del hombre combina su
representación como profesional junto a una serie de
actividades derivadas de su
condición de hombres. Aparecen como padres o maridos pero
sin perder su condición de directivos, hombres de negocio,
arquitectos, músicos, pintores…., de perfectos
profesionales. En cambio, en el caso de los personajes femeninos,
vemos que esta variedad de funciones se asocian principalmente a
la concepción tradicional de la mujer y sólo
ocasionalmente aparece también como
profesional.

Las normas están ahí: las de antes de la
Ley contra la Violencia de Género y las que introduce esta
Ley. ¿Pero son suficientes? Comparto con María
Luisa Balaguer la opinión de que, aunque mejore la
regulación legal, que hasta ahora ha sido en general
deficiente y escasa, no sería
nunca suficiente para cubrir todos los aspectos de la publicidad
y la mujer, auque sin duda contribuye a mejorar la
situación. El Derecho no puede sustituir a los valores de
la sociedad. Por todo ello es importante crear estados de
opinión contrarios a la utilización indiscriminada
de la imagen de la mujer para favorecer la venta de objetos de
consumo. Estados de opinión contrarios a la
utilización de la imagen de la mujer en situación
de sumisión al hombre, porque esta imagen incita a la
violencia. Estados de opinión, en definitiva, que obliguen
al cumplimiento de las normas existentes.

Declaración de Atenas de 3 de noviembre de 1992;
Conferencia de
Pekín de 1995, y Conferencia de la Unión
Interparlamentaria de Nueva Delhi de 14 de febrero de 1997, entre
otras.

Directiva del Consejo de Europa de 3 de
octubre de 1989, sobre coordinación de las disposiciones legales
en el ejercicio de las actividades de radiodifusión
televisiva, modificada por la directiva del Consejo y del
Parlamento Europeo de 1997

María Luisa Balaguer (2003): "La
regulación y el control de la publicidad en el
ordenamiento jurídico constitucional español",
Boletín de la Facultad de Derecho de la UNED,
número 21, pags. 133-165.

Ley 34/1988, General de Publicidad.

Ley 22/1999 de 7 de junio.

Texto completo de la norma Quinta, párrafo b de
las Normas Reguladoras de la Emisión de Publicidad en
Canal Sur: "No se admitirá publicidad ni se
emitirán anuncios que fomenten comportamientos
perjudiciales para la salud o la seguridad de las personas o para
la protección del medio
ambiente; atente a la dignidad humana o a las convicciones
religiosas o políticas
o sea discriminatorias. Tampoco la publicidad que incite a la
violencia o a comportamientos antisociales, a la crueldad o
maltrato de personas o animales (con
excepción de los que se refieren a parásitos o
plagas), así como a la destrucción de bienes
culturales, naturales, destrucción del paisaje y valores
ecológicos".

El Diario Montañes (5-07-04)

Autor:

Elena Blanco Castilla

Profesora de Periodismo de
la Universidad de Málaga